سه اشتباه رایج در تجربه مشتری را بشناسید - بهترین ها

به گزارش بهترین ها، این مقاله شما را با سه اشتباه رایج تجربه مشتری و راه حل هایی برای درک بهتر آن قبل از اینکه رقبای شما از فرصت استفاده نمایند، آشنا می نماید.

سه اشتباه رایج در تجربه مشتری را بشناسید

با درگیر کردن تیم های چندتخصصه (Cross-Functional) در بحث های تجربه مشتری و درک ارزش های مشتری، مدیران می توانند اطمینان حاصل نمایند که برند آن ها برای سال های آینده همچنان خوش بدرخشد. اغلب کسب و کار ها مدعی هستند که از فلسفه اول مشتری پیروی می نمایند و بسیاری از آن ها عملکرد تجربه مشتری خود را برای حفظ مشتری بیشتر، معروفیت برند و عایدی های مستمر ایجاد نموده اند. با این حال استراتژی های تجربه مشتری بسیاری از شرکت ها با واقعیت های مشتری پس از همه گیری همگام نشده است. در اینجا به گام های اشتباه متداول تجربه مشتری و استراتژی هایی برای اقدام به موقع قبل از اینکه رقبای شما از فرصت استفاده نمایند، اشاره می کنیم.

1) اولویت بندی مدیریت هزینه، در هزینه سرمایه گذاری استراتژیک

برای شرکت ها وسوسه انگیز است که در زمان های نامشخصی روی افزایش ترازنامه حساسیت به خرج دهند. درحقیقت، اغلب شرکت ها در تلاشند تا کارآمدتر شوند؛ اما این باعث می گردد که شرکت ها در برابر رقبایی آسیب پذیر باشند که بیش از حد لزوم بر افزایش ارزش مشتری برای بهبود نتیجه کار متمرکز هستند. به عنوان مثال، یکی از مشتریان من که یک شرکت سهامی عام سودآور است، به تازگی افت 6ماهه قیمت سهام را تجربه کرد. مدیر ارشد مالی به سرعت تمام ابتکارات بازاریابی تازه را متوقف کرد و از هر مدیر تیم اجرایی خواست تا حداقل یک میلیون دلار هزینه را کاهش دهند. این موضوع برای یک مدیر ارشد بازاریابی نشان دهنده فرصتی از دست رفته برای سرمایه گذاری در شناسایی بخش های تازه مشتریان، تقویت استراتژی های حفظ آن ها و آزمایش برنامه های تازه تجربه مشتری بود. مدیر ارشد بازاریابی مجموعه گرانبهای تجربیات خود را که از نقش های قبلی خود تجربه نموده روی میز می گذارد؛ مانند برنامه ریزی استراتژیک حساب، برنامه های هیات مشاوره مشتری و استراتژی های رهبری فکری تقویت نماینده برند. سرمایه گذاری تنها در یکی از این حوزه ها با ایجاد جرقه رشد بلندمدت در زمانی که تعداد رقبای بی شمار آن ها در حال کاهش بودند هم هزینه های خود را داشت؛ اما تمرکز خاص شرکت او بر کاهش هزینه ها، پیگیری چنین فرصت های رشدی را سخت کرد و به نظر یک استراتژی کوته فکرانه بود.

2) تکیه بر استراتژی های تقسیم بندی قدیم

رهبران تجربه مشتری برای تعریف تقسیم بندی مشتریان با نام و نشان (مانند روان شناسی و جمعیت شناسی) و ایجاد نقشه های پیچیده سفر مشتری (که برای تعریف چالش های مشترک مشتریان و الگو های خرید استفاده می گردد) آموزش دیده اند. با این حال، آن ها عموما یکی از بزرگ ترین تغییرات از زمان همه گیری را نادیده می گیرند: تمایل مشتریان برای درک موضع شرکت در خصوص تنوع، برابری، شمول، تغییرات آب و هوا و سایر مسائل اجتماعی. نظرسنجی مدیرعامل شرکت KPMG در سال 2022 که یکی از بزرگ ترین شرکت های خدماتی و سرویس دهنده در دنیا است، نشان داد 69 درصد مدیران مورد آنالیز، به سطوح بالاتری از فشار ذی نفعان برای بهبود شفافیت گزارش ESG (محیط زیستی، اجتماعی و حاکمیتی) اشاره کردند که تنها در یک سال 11 درصد افزایش یافته است. موارد اشاره شده در بالای لیست اولویت های مشتریان جا گرفته اند و ارزش های یک فرد را منعکس می نمایند؛ اما آن ها را به ندرت در نقشه های سفر مشتری امروزی خواهید یافت. پس از آنالیز چند نقشه سفر مشتری، متوجه شدم که اغلب آن ها صرفا شامل داده های سطحی همانند جمعیت شناسی، عملکرد های شغلی، تفریح ها و نقطه ضعف های مشترک هستند و تعداد بسیار کمی از آن ها ارزش هایی را توصیف می نمایند که چرا خریداران یک ابزار نرم افزاری خاص، نام تجاری کوتاه یا تعطیلات گریز را انتخاب می نمایند.

3) برخورد با تجربه کارمند و تجربه مشتری به عنوان دو قطب مجزا

این را شنیده اید که بعضی مدیران می گویند: همواره حق با مشتری است. با وجود این، این خط مشی سخت گیرانه می تواند به اصطکاک پرهزینه افراد در راس، ایجاد تعدد در اولویت ها و درنهایت به فرسایش تیم منجر گردد. شرکت رایانش ابری Salesforce به تازگی در یک همکاری تحقیقاتی با دانشگاه های استنفورد و کلمبیا نشان داد از هر سه شرکت، فقط یک شرکت بین تجربه مشتری و تجربه کارمند یکپارچه سازی بی نقصی را طراحی نموده است و زمانی که آن ها با هم هماهنگ نباشند، ممکن است تا 50 درصد افزایش عایدی را از دست بدهند.

برای اداره کردن چالش های مشتری این توصیه ها را مدنظر قرار دهید:

بین مدیران ارشد مالی مذاکراتی درخصوص ایجاد ارزش و نه فقط کاهش هزینه، ایجاد کنید. بسیاری از مدیران تجربه مشتری ارزش خود را کم اهمیت جلوه می دهند و بیشتر تمرکزشان بر فعالیت ها در مقابل نتایج است. در زمان روبرو شدن با تبادل نظر های کاهش هزینه، این استراتژی های چارچوب بندی مجدد را مدنظر قرار دهید: نشان دهید که چگونه سرمایه گذاری ها روی تجربه مشتری باعث افزایش عایدی، افزایش سهم صدای برند، تسریع جریان های عایدی جاری یا افزایش طول عمر ارزش مشتری می گردد. استفاده از عباراتی مانند برنامه تحویل محصول به مشتری و پشتیبانی را متوقف کنید. این ها تنها ابتکارات معامله ای و غیر لازم است. اطمینان حاصل کنید که معیار های تجربه مشتری شما با اهداف استراتژیک سازمان شما همسو هستند. یک تحلیلگر مالی و برنامه ریزی را به جلسات برنامه ریزی و شرایط پروژه دعوت کنید؛ زیرا این احتمال را افزایش می دهد که سرمایه گذاری های استراتژیک روی تجربه مشتری شما در چرخه برنامه ریزی بعدی مورد توجه جدی قرار گیرد.

تحقیقات ارزش های مشتری را در تمرین های سنتی تقسیم بندی ادغام کنید. به گفته دیوید آلیسون، مدیرعامل شرکت ValueGraphics، استراتژی های تجربه مشتری که صرفا بر اساس جمعیت شناسی ایجاد شده اند، نتیجه ای نخواهند داشت.

او و تیمش 750هزار نظرسنجی را به 152زبان درباره ارزش ها، خواسته ها، احتیاج ها و انتظارات مخاطب آنالیز کردند و بسیار شگفت زده شدند زمانی که متوجه شدند افراد در هر گروه جمعیتی به طور میانه تنها 10 درصد شبیه هم هستند. با تغییر دنیا و انتظارات مشتریان بر اثر شیوع پاندمی، حتی پیروز ترین شرکت ها هم متوجه شدند که تجربه مشتری آن ها باید به نوبه خود تغییر کند؛ با این حال بسیاری از مدیران همان استراتژی های تجربه مشتری دیجیتال را به کار می گیرند که در سال های گذشته استفاده کردند و در نتیجه به خطر فرار و نارضایتی مشتری در زمانی که کمترین توان مالی را دارند، دامن می زنند.